没有一个精致女孩,能从完美日记和花西子的营销中全身而退。没有!Ngs数据军团

她可能躲得过李佳琦的——“所有女孩!买它!”Ngs数据军团

可能躲得过流量网红的——“这色号绝绝子!YYDS!”Ngs数据军团

可能躲得过铺天盖地的“国风仿妆”短视频,“国货当自强”营销口号!Ngs数据军团


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但下个转角,就栽倒在了代言人迅哥、杜鹃的红唇下。Ngs数据军团

被吹爆的国产网红美妆,真实口碑一言难尽-第1张图片-Ngs数据军团

凭借铺天盖地的营销,今年二季度,完美日记母公司逸仙电商卖掉了15.2亿的口红、粉饼……Ngs数据军团


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商业媒体也乐于从私域流量、DTC模式等各类角度,赞美这样的商业故事。Ngs数据军团


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但,这不是故事的全部。Ngs数据军团

#01Ngs数据军团

居高不下的销售费占比Ngs数据军团

军功章有营销的一半,另一半,可能还是营销的。Ngs数据军团


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这是国产新晋网红美妆们的共同困境。Ngs数据军团


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比如它们的代表——完美日记,二季度15.2亿人民币营收,成本5.2亿,毛利10个亿。但毛利是不包含管理、销售等费用的。Ngs数据军团


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逸仙电商二季度销售费用高达9.7亿人民币,销售费用率达到了63.8%。Ngs数据军团

啥意思?品牌卖100块的口红,要花64块在吆喝上。Ngs数据军团

也因此,逸仙电商净亏损高达3.9亿。Ngs数据军团


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财报发布后股价大跌,比上市初最高值跌去80%,一二级市场股价倒挂。Ngs数据军团

品牌不赚反亏,网红们倒是盆满钵满!这届网红必须感谢国产美妆。Ngs数据军团

公平地说,完美日记不是个例,在美妆护肤企业中,高营销投入的比比皆是。Ngs数据军团


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同样是国货,今年二季度,老牌企业贝泰妮销售费用率是44.7%,上海家化是50.8%,珀莱雅是42.4%。Ngs数据军团


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被吹爆的国产网红美妆,真实口碑一言难尽-第2张图片-Ngs数据军团


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上述数字还算是行业普遍水准,可怕的是增量。Ngs数据军团


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在完美日记、花西子“上新+流量+私域”的疯狂冲击下,这些从线下专柜起家的老牌美妆品牌,不得不在线上疯狂加码营销。Ngs数据军团

2021年上半年,珀莱雅营销费暴增76.5%,贝泰妮大涨34.1%,上海家化上涨17.5%。Ngs数据军团

别问,问就是被逼的。Ngs数据军团


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被吹爆的国产网红美妆,真实口碑一言难尽-第3张图片-Ngs数据军团

但不同的是,人家营销费涨了,净利润还是正的——至少两个王健林小目标。Ngs数据军团


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财报显示,珀莱雅、贝泰妮、上海日化2021上半年的净利润分别为2.26亿、2.65亿、2.86亿。Ngs数据军团

#02Ngs数据军团

尴尬的口碑
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营销费用的投入,如不匹配产品研发、品牌心智建设,其带来的销售额增长,很快就会达到天花板。Ngs数据军团

在网红、明星疯狂安利下,消费者买过一次,没有第二次,就只能陷入不断增加营销投入的恶性循环。Ngs数据军团

有报道称,在“首次购买用户在次年至少复购一次占比”这一项,完美日记2019年的增速高达30.8%,但2020年的增速仅有2.6%,2021的数据,则无法公开查到。Ngs数据军团


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与此息息相关的,是国产新晋美妆品牌的社交媒体口碑。Ngs数据军团


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“品牌新榜样”统计小红书平台数据发现:
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八月,完美日记种草笔记中,消极评论占抽样笔记数的比例为7.61%,花西子更甚,为14.29%,国产老牌珀莱雅,消极评论比例也在5.4%。Ngs数据军团

考虑到小红书“说好话”的商业属性,这数字不低了。Ngs数据军团


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相比之下,国外品牌的消极评论比例略低些,集中在3%-5.5%的区间。这一数字,一方面源于此类品牌产品线比较稳定,一方面也因为这些老品牌护肤品与彩妆产品比例比较平衡,通常情况下,用户对彩妆的吐槽要多一些。Ngs数据军团


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国产新晋品牌的彩妆上新速度过快,过于注重外在,口碑自然下滑。Ngs数据军团

被吹爆的国产网红美妆,真实口碑一言难尽-第4张图片-Ngs数据军团

“品牌新榜样”统计了这些品牌消极评价关键词,多集中于“浮粉”“持妆差”“容易脱妆”“粉底液干”“拔草”“劝退”等,特别是“空有颜值”。Ngs数据军团


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实力演绎大型“脱粉”现场!
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更有意思的是,对花西子等国产新晋美妆品牌拔草笔记的点赞比例,远远高于种草笔记的点赞比例。Ngs数据军团


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在商业投放铺天盖地的今天,用户针对某一笔记的互动数字,或比笔记本身更能说明问题——疯狂的商业投放,营销痕迹过于明显,内容千篇一律,势必带来用户的疲劳与逆反心理,欲速而不达,反而使产品口碑下滑。Ngs数据军团

统计互动量最高的前1000条笔记热词也可发现。Ngs数据军团


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完美日记、花西子的热词多集中于称赞产品外观、颜值,如口红、眼影颜色好看、可爱,而产品使用感受词汇较少。Ngs数据军团

#03Ngs数据军团

不能停的止痛药Ngs数据军团

完美日记年收入从6亿元增长至52亿元,只用了三年。Ngs数据军团


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不少品牌蜂拥而至,复刻它的生长模式——Ngs数据军团


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先出大单品;再找KOL、KOC合作,疯狂投放一波,再走一波直播带货;有了些许知名度后,接着找流量明星做代言,顺势圈一波粉,提升一下品牌价值。Ngs数据军团


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小红书用户量起来了,就重注小红书;抖音的商业化起飞了,又重注抖音……Ngs数据军团


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这流程看似丝滑,但问题是:Ngs数据军团


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如果你的目标是做一个真正长久的品牌,那就必须在复购、口碑上下功夫。Ngs数据军团


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大部分成功的美妆品牌,都有多款持续占领用户心智的明星单品——“不管网红们怎么种草,xxxx,我只认准它”,再借此把产品线扩充。Ngs数据军团


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完美日记作为新晋品牌,2021二季度3500万的研发投入,比起同期9.7亿的销售费,不过是毛毛雨。Ngs数据军团


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公平地说,这个研发费用占收入比,在国产品牌竟然不算很低的。Ngs数据军团


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“品牌新榜样”统计各大国产美妆财报,包括完美日记在内的国内品牌,研发投入占比基本在1%到2%徘徊。而国际美妆品牌每年投入产品研发的费用,一般在预算的3%以上。Ngs数据军团

被吹爆的国产网红美妆,真实口碑一言难尽-第5张图片-Ngs数据军团

但是,老牌国产品牌已经经过十多年的沉淀,早期的“基础领域”研究投入,会沉淀后发优势。新晋品牌想要在产品上超越,更当在研发上加倍投入。更何况,当季投入的费用可能要到未来一年才能兑现。Ngs数据军团

对流量、明星、KOL的争夺战,导致各大品牌营销费水涨船高,同质化的内容,已经越来越难撬动消费者买单动力。Ngs数据军团

但不砸钱,你可能熬不到产品真正占领用户心智的那一天。
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美剧《豪斯医生》里,主角豪斯医生因为腿疾无时无刻不忍受着剧痛,于是,他每日依靠服用超量的药物止痛,暂时缓解痛苦,只有这样,他才能保持清醒的头脑,为病人诊断罕见病。Ngs数据军团


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医院里的每个人都知道不能这样下去,但他们也明白——药不能停。Ngs数据军团


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