野性消费,这回转到了谷爱凌Gwz数据军团

文|王亚琪Gwz数据军团

编辑|斯问Gwz数据军团

除了睡十个小时以外,你和奥运冠军谷爱凌的共同点,还能再多一个吗?Gwz数据军团

这届消费者用实力证明,同款雪板、同款雪镜、同款雪服甚至同款奥运五环美甲……都可以拥有。在小红书上,#谷爱凌同款#笔记数量已经突破1800篇:FACTION的雪板、Oakley的雪镜、安踏的滑雪手套、Tiffany的戒指……虽然不能get青蛙公主同款的“大女主”剧本,但美貌智慧体能全面开花的谷爱凌,显然已经引发了消费者又一波野性消费热情。Gwz数据军团

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带着“谷爱凌推荐”字样的瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,如今已经一杯难求;Gwz数据军团

在天猫旗舰店内,标着“谷爱凌同款”五个大字的品牌方滑雪板一天卖出一个月销量,库存已经岌岌可危;甚至在A股市场,一只名为“远望谷”的上市公司因公司名与谷爱凌沾边(远远望着谷爱凌夺冠),被股民戏称为“谷爱凌”概念股,接连收获了两个涨停板。Gwz数据军团

在晋级滑雪女子大跳台决赛后,谷爱凌特意对着镜头展示了她雪板和衣服上画着的龙。“这些都是我设计的,我一直特别关注时尚,我也是模特,希望通过滑雪,在冬奥会赛场把中国元素展示给世界。”这套谷爱凌本人设计,印有龙纹和汉字“谷”的滑雪装备,如今也已经被安排——那块标志性的带着红色龙纹的“夺冠雪板”,在8日夺冠当天,天猫旗舰店的销量同比前一天暴涨450%,截至发稿前商家库存已不足。Gwz数据军团

当天赋和努力都被看到,网友选择野性消费,“谷爱凌超强带货能力”的背后,是民族意识的再一次觉醒。Gwz数据军团

谷爱凌夺冠当天使用的龙纹雪板,出自瑞士高端滑雪品牌FACTION。Gwz数据军团

其中国区营销负责人宁玄洺告诉「电商在线」,“因为爱凌一直以来的好成绩,我们对流量爆发其实有一定的预期。”2月8日,谷爱凌以总分188.25分拿下中国雪上项目首金当天,FACTION天猫旗舰店独立访客数同比上一周增长945%,销量同比7日增长450%。“卖的最好的就是爱凌联名的天才谷燃系列,当天销售了32块,这款折后3440元的高客单价商品,几乎是往常一个月的销量,其中三个颜色龙纹,爱凌同款的红色龙纹销量最高,卖了20块。”Gwz数据军团

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记者了解到,为了防止奥运会过度商业化和降低奥运赞助商广告效果,《奥林匹克宪章》第四十条明确规定,参赛运动员、教练、训练人员、官员的名字、照片和在比赛中的表现在奥运会期间不能被用做广告,除非经国际奥委会执委会批准。因此,FACTION等关联的品牌,预热活动都是在1月25日奥运保护期开始前完成的,谷爱凌夺冠当天流量的涌入和销量增长,更多是消费者层面自发的主动搜索行为,并没有规划外的营销投放,且商品详情页也未提及奥运。Gwz数据军团

“要说宣传的话,我们也会拍摄一些短片去介绍滑手和我们的产品,从12月开始,基本是在自己的官方矩阵里发布,每周推送,一点点去渗透,除了爱凌也有很多其他优秀的运动员。但这些动作都是相对前置的,奥运期间的空白期(blank period)是不会去做和冬奥或运动员直接相关的新品发布或宣传。但从流量的爆发节奏来看,确实和赛事相对贴合——2月7日自由式滑雪女子大跳台预赛时,我们店铺的访问量就开始有明显稳定的增长了。”宁玄洺表示。Gwz数据军团

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换句话说,这场消费热潮更像是被名人效应和全民冰雪运动带动的,一种自来水行为。Gwz数据军团

宁玄洺告诉记者, FACTION和爱凌的合作是两三年前就开始了,爱凌使用的龙纹雪板在去年10月就已经作为新品发布。“因为雪板工期较长,一般要3个月,我们的雪板都是夏天就生产好了。整个系列三色的备货量大概在800多块,颜色上基本是均衡生产的,其实并没有安排红色款的增产。这次破圈也确实感到很惊喜,但库存方面也确实比较有限。爱凌夺冠时用的红龙纹款雪板,线上库存目前已经不足。像164、171这样的黄金尺寸已经售罄、供不应求了。”Gwz数据军团

如今在电商平台、短视频平台上,搜索“谷爱凌同款”已经有相应的联想词。谷爱凌的奥运五环美甲被狠狠种草,网友:现在压力给到美甲师这边。苏翊鸣、谷爱凌同款雪镜品牌Oakley,在冬奥开始之后,来天猫旗舰店咨询的特别多,2月9日,店铺成交额同比增长超600%。借助优秀运动员的影响力,在商品、时尚领域的一系列外延,让品牌参与到庆祝氛围中。Gwz数据军团

消费者为什么愿意为谷爱凌买单?从个人魅力来看,谷爱凌足够吸引年轻人的目光——年仅18岁,世界冠军、斯坦福高材生、美女学霸,擅长多种乐器和极限运动,性格开朗又有梗。最难能可贵的是,能力和颜值之外,有鲜明的个人风格和态度。Gwz数据军团

在赛场上,敢于冒着失败的风险,尝试自己从未成功过的高难度动作“1620”,一举夺冠。在赛后采访时,谷爱凌表示,她不是来打败其他运动员的,而是想打破自己的界限,无论动作是否成功,“我都是赢了”。在赛场下,面对美媒尖锐的国籍提问,回答落落大方:“我觉得体育可以团结所有人,体育不需要和国籍挂关系,我们所有的人在这里,就是为了希望可以不断地去拓展人类的极限......如果有人因此不相信或者不喜欢我,那么这是他们的损失。”Gwz数据军团

实力过硬、敢于挑战、目标明确、热爱自己的国家,是谷爱凌率先得以出圈、赢得喜爱的标签,也是消费者心甘情愿为其买单的理由。“让她赚,她值得”的评论随之刷屏。Gwz数据军团

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网友制作的一份谷爱凌合作品牌Gwz数据军团

据《新京报》报道,2021年之前,谷爱凌的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后,她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌,迅速将代言费数字推高,先是150万美元,再是180万美元。时至今日,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,相当于人民币1500多万元。目前,谷爱凌手握20多个代言,代言收入超2亿元。天眼查显示,“谷爱凌”商标申请信息达29条,其中,自然人张某于2019年6月申请的11个“谷爱凌”商标已完成注册,分类涉及教育、娱乐、广告销售等。其余多条申请显示被驳回,或商标无效。Gwz数据军团

但强大的消费力很难说是品牌方的预期。“谷爱凌同款”的标志是因为代言人身份,并非为冬奥特供的“流量密码”。对于外界评价的“找运动员代言如押宝,拿到金牌就赚翻”的说法,宁玄洺认为,这并非是现实情况下的逻辑。“其实我们并不会跟着赛事节奏去找代言人,因为现实情况是,我们是无法预料到谁会参加比赛的,很多运动员也许成绩非常优秀,但可能在训练赛中有受伤或者一些意外情况,都可能导致他没法参赛。我们的逻辑,第一是看业务能力,也就是技术层面,然后是看风格是否契合和圈内影响力。”Gwz数据军团

比如,FACTION的消费者以25-35岁的年轻人居多,占比达到60-70%,更偏向寻找个性鲜明的代言人,谷爱凌就是契合的。记者留意到,谷爱凌的代言品类,以时尚和运动品牌居多,这很多时候都是一种风格上的契合,是借谷爱凌加深品牌某一方面的调性:运动品牌得到专业的背书、时尚品牌彰显独特的品牌个性......“像FACTION合作的滑手其实超过20位,他们都是非常优秀的。我们更看重的还是品牌层面的效益,而非单纯的销量。”宁玄洺表示。Gwz数据军团

奥运会是一场体育盛会,也是一场商业盛宴。Gwz数据军团

杨倩夺得东京奥运会首金后,带火了小黄鸭发夹、胡萝卜发绳和珍珠美甲。陈梦的“乒乓球拍”项链、侯志慧用过的风油精,也登上淘宝奥运同款人气榜。Gwz数据军团

在一个接一个的热搜后,中国电商平台的中小商家们凭借其热搜反应力与产品创新力,向世界输出一个个“奥运爆款”,在传递奥运精神的同时,也把“奥运经济”做活了。其背后,是中国完善的产业链、供应链,是全链路快速响应、定制生产的强大能力。Gwz数据军团

回归到运动员本身,中国奥运经济火热,离不开奥运健儿的明星效应。但从往届的大型赛事出挑的运动明星来看,并不是拿到金牌就一定能成为带货王。除了过硬的业务能力,丰富的经历、鲜明的个性,都是隐藏在背后的硬性要求。Gwz数据军团

32岁的苏炳添夺冠,打破纪录的背后,难能可贵的是不服输的坚持精神;患有哮喘的羽生结弦,克服身体素质的局限之外,是对梦想的热爱在闪闪发光;同样是00后,同样是学霸、清华就读的杨倩,隐藏在深处的则是高度的自律和对人生目标的高度明确。Gwz数据军团

这些自带流量体质的运动员,往往汇聚流量的内核,是其深层的精神特质。Gwz数据军团

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“所以我们也会发现,更具个人特色的一些商品,往往会更激起消费者get同款的诉求。比如这次谷爱凌的雪板和雪鞋,标志性的龙纹是非常具有她的个人风格的。”天猫滑雪行业运营小二晓源告诉「电商在线」,像雪杖这样的标品,以及受制于头型、脚型大小的滑雪头盔、滑雪鞋,从趋势上来看,“xx同款”的效应就会相对弱一些。同理,去年被带火的杨倩同款,也是带有强烈的个人特征,一定的移情作用让消费者选择get同款。Gwz数据军团

在奥运赛场上,运动员们为国争光,首先带来的是一种高涨的爱国情怀,这种爱国情怀带来高度的民族自信,更容易被转化成强大的野性消费驱动力。尤其是在娱乐圈频频塌房后,运动员的正面形象更让消费者没有消费顾虑。从最早李宁打响国产品牌,到后来国人买爆鸿星尔克直播间,其行为轨迹本质上都是一脉相承:是以民族意识觉醒为底色,辅之以运动员和品牌方个性化的精神内核。Gwz数据军团

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同样地,挖掘运动员商业价值也并非没有挑战。和娱乐明星不同,在役运动员密集的训练和赛事,很难有高频率和粉丝互动的机会,退役选手不再参加比赛,其曝光度也不足以支撑其热度的长久。不过,近两年变化也在逐渐发生——运动员不再仅仅是运动员,他们可能是“励志偶像”、“晒娃狂魔”、“喜剧人”甚至是“段子手”,更丰富的特质、更立体的生活面展示让他们能赢得更多人的喜爱,也有了更多的曝光机会和丰厚的收入,得以让自己的商业生命周期更为长久。从这个角度来看,谷爱凌的“大女主”剧本不会是故事的结尾,下一个“谷爱凌”,或许也已经在不久的未来了。Gwz数据军团

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